Sull’etica in comunicazione credo ci sia più di quanto si possa credere, nel caso non lo si sappia già con esattezza. Dunque la prima riflessione viene dalla lettura di un articolo (http://www.gandalf.it/free/etica.htm). Innanzitutto, credo che se si vuol parlare di comunicazione, ci si debba chiarire su che tipo di comunicazione si vuole discutere.

Credo infatti che la comunicazione si diversifichi sia per la tipologia della comunicazione stessa (orale, visiva ecc) e nello strumento utilizzato, che va collegato anche al tema della comunicazione. Io fino ad ora mi sono riferito alla comunicazione che si può creare con un pubblico attraverso una pubblicità per sponsorizzare un prodotto: all’interno della pubblicità, televisiva o da cartellone per esempio, si possono utilizzare parole, immagini, suoni..starà poi all’inventiva del pubblicitario, usiamo questa definizione generica, scegliere tutte queste cose. Va detto, adesso, che io intendo parlare di etica della comunicazione, come ho già detto in una risposta ad un post che parlava di questi temi, per quello che riguarda il contenuto della comunicazione stessa, e non delle conseguenze, etiche o meno, della comunicazione, come voleva quel post. È quindi interessante il rapporto comunicazione-responsabilità: quanto maggiori sono le possibilità di comunicazione, tanto maggiori sono le responsabilità ovviamente; ed intendo che aggiungo che anche quanto è maggiore la fruizione della comunicazione, tanto maggiori sono le responsabilità. Al giorno d’oggi una comunicazione non ha oltre difficoltà a diffondersi, quindi credo che attenzione e responsabilità ci vogliano in ogni caso!

A quanto pare la questione dell’etica in comunicazione non è una mia idea, ma questo era prevedibile. Comunque prima di continuare a parlarne, ho trovato un esempio che può spiegare ciò che ho detto nel post precedente. Intendo riferirmi alla puntata della nota serie televisiva “Desperate housewives” numero 5.04 (mi dispiace non averla trovata su internet..ed ho difficoltà a caricare lo spezzone).

Nella sequenza due delle protagoniste parlano di pubblicità, ed una propone una frase che possa accompagnarsi al cartellone del prodotto, che è poi un libro di ricette. La frase recita pressappoco così: “con la signora Van de Kamp (cognome della scrittrice del libro) il vostro forno diventerà una macchina del tempo” e la signora Van de Kamp afferma che già si immagina i bambini che si chiudono nel forno sperando di vedere i dinosauri … Lasciando da parte la comicità del momento, quello da notare è che una pubblicità così pensata darebbe, attraverso il mezzo linguistico in questo caso, il classico cattivo esempio. Diciamo che ci sono delle attenuanti, considerando che magari un bambino sarebbe ben poco attratto dalla pubblicità di un libro di ricette, ma questo rimane un esempio del fatto che la comunicazione deve essere etica nel senso che dovrebbe cercare di non influenzare, con conseguenze che possono essere più o meno dannose, chi riceve tale comunicazione, anche per evitare cause e citazioni in tribunale e simili!  Certo non è semplice, ma secondo me c’è l’esigenza di fare un po’ di attenzione.

Parlando di neurocomunicazione, in conclusione del post, mi chiedevo se non fosse possibile utilizzare questi studi per creare delle pubblicità, per esempio, che possono rimanere impresse, naturalmente senza togliere nulla alla creatività individuale: questi provenienti dalla neurologia potrebbero essere solo degli spunti o linee guida. Dicevo anche che se pur utilizzassimo questi spunti, non si verrebbero a creare delle pubblicità che forzerebbero o istigherebbero delle persone a comprare un prodotto, poiché c’è da considerare anche che ogni persona ha dei gusti personali. Ripensando a tutto questo mi è venuta in mente una domanda: sarebbe davvero impossibile, attraverso un pubblicità, forzare una persona ad acquistare un determinato prodotto?

Oppure la forza della pubblicità è maggiore di quella che penso? Esiste quindi un’etica della comunicazione? Esistono tutta una serie di regole, non formalizzate, che indicano il comportamento da tenere in pubblicità? Intendo il fare la pubblicità, non cosa nella pubblicità possa essere detto o mostrato, poiché lì entrano in gioco valori di buon gusto, buona educazione ecc che sono già condivisi dalla collettività. Quindi esiste una morale del copywriter? Una bioetica esiste perché, considerando i nuovi progressi scientifici, esistono chiaramente dei limiti da non superare, ma nel campo della comunicazione è possibile attuare un discorso simile? Oppure cominciare a discuterne sarebbe utile? La domanda è questa: la pubblicità ha la forza di influenzare delle  menti? Non stiamo parlando qui di propaganda, come quella politica, ma ci si sta riferendo più alle pubblicità che, per esempio, potrebbero essere ritenute diseducative. Ecco finalmente un campo di etica della pubblicità: l’educazione e la mente dei più piccoli, che sono più facilmente influenzabile. Ma siamo sicuri che solo i più piccoli sono sottoposti a dei rischi? Non esistono forse anche persone mentalmente fragili che potrebbero essere condizionate? La pubblicità non ne ha colpa, certo, ma potrebbero, queste persone, trarne il CATTIVO ESEMPIO.

Se qualcuno mi vuole avvertire che un dicorso simile è già stato fatto e si sono presi provvedimenti, ben venga!altrimenti cercherò di documentarmi.

Innanzitutto perché ho voluto parlare di “neuro comunicazione”, parola composta, forse un neologismo, da neurologia+comunicazione: perché ultimamente ho studiato un po’ di neurologia per un esame che ho fatto all’università, ed il libro a cui faccio riferimento è “che cosa sappiamo della mente” di Vilayanur S. Ramachandran. Subito voglio dire di aver trovato il testo molto chiaro e soddisfacente, per un persona che di neurologia, cioè lo studio del cervello, non sa nulla.

L’obiettivo del testo è quello di mostrare come, attraverso lo studio di particolari sindromi, si è spinti a studiare il funzionamento generale del cervello per capire a cosa queste sindromi siano dovute. Adesso, in particolare, ho deciso di parlare di “neurocomunicazione” perché in un capitolo si parla di “neuroestetica”: cosa si intende? L’estetica è quella disciplina che studia il fenomeno dell’arte, quindi la “neuroestetca” studia il fenomeno dell’arte a partire dallo studio del cervello. Si elencano dieci “leggi universali dell’arte” che spiegano come il fenomeno dell’arte nasca e venga ricevuto dagli spettatori, senza ovviamente, è chiarito più volte, togliere nulla alle diverse culture, alla loro influenza e ruolo nella diffusione e/o creazione di un particolare stile artistico. Però, ad esempio, si spiega come mai certe forme d’arte, mettiamo le caricature, risultino spesso gradite al pubblico, perché accentuano certi tratti particolari del soggetto e probabilmente il nostro cervello è spinto a fare attenzione proprio a questi tratti, e questa spiegazione entra in gioco anche nel caso di un bravo ritrattista, tutto questo senza togliere nulla al gusto personale, poiché ad alcune persone magari l’arte caricaturale non piace, però se vedono una caricatura probabilmente se la ricorderanno, anche con vaghezza. Venendo alla comunicazione adesso, mi chiedo se non si possano compiere delle campagne pubblicitarie chiedendo una mano agli studi di neurologia, che sottolineano cosa alla perone possa rimanere impresso o meno, cosa che, senza dubbio si fa già, ma magari è più frutto di una ipotesi che di uno studio scientifico. Questo ovviamente non potrà forzare la persona ad acquistare quel prodotto, ma semplicemente d attirarne l’attenzione. Dopotutto, in pubblicità, non si guarda già alla direzione seguita dall’occhio, per esempio per disporre gli elementi in un cartellone?

Continuando nel tentativo di spiegare l’accostamento del termine concetto con quello di creativo, ho deciso di parlare, dopo una razionalità creativa, di una creatività razionale: lì si diceva che una creazione costituisce un mondo a sé che contiene le sue regole, quindi razionale; ora invece voglio parlare di una creatività razionale, cioè di una razionalità che sfocia in una creazione. Di sicuro non voglio dire, lungi da me, che l’idea creativa, la famosa lampadina, non sia importante, ma semplicemente ribadire che dietro l’elaborazione e la messa a punto di tale idea creativa vi è tutta una serie di fattori che potremmo dire razionali, cioè che rispondono a delle ricerche precise, come quelle di mercato, che poi possono vincolare o legittimare o delegittimare o modificare la famosa idea creativa.

Quindi, non sto dicendo che solo avendo quegli elementi razionali, perché scaturiti da ricerche “scientifiche”, cioè che danno dei dati certi, si può arrivare alla produzione di una idea creativa, che poggia sull’immaginazione, ma che solo dall’unione di questi due elementi si può avere ad esempio una campagna pubblicitaria propriamente detta. Il concetto creativo sarebbe quindi il frutto dell’unificazione di elementi razionali e della idea creativa. Il copywriter e l’art director quindi, seppure i rapporti tra loro siano ancora un po’ indefiniti, parteciperebbero a mettere insieme tutto questo, per produrre il suddetto concetto creativo.

Nel post precedente abbiamo detto, o meglio ho detto, che accostare un sostantivo quale “concetto” ad un aggettivo quale “creativo” in un primo momento può risultare strano e poco comprensibile: non si riesce a ipotizzare subito cosa esso possa essere. Analizzando una delle definizioni trovate, mi è venuto in mente che potrebbe esistere una razonalità in ciò che è creativo, innanzitutto. Perché se noi pensiamo ad una idea, spesso questa fa riferimento ad un mondo nuovo, un mondo creato sulla base di ciò che conosciamo di questo, ma che poi ha le sue regole. Come potrebbe una bibita energetica far uscire le ali ad un uomo?

Ho letto su un libro su cui ho studiato di recente, scritto da un medico, che è assolutamente improbabile che ad un essere umano spuntino le ali fra le scapole! Quindi è come facciamo per studiare la filosofia: per capire il pensiero di un filosofo, dobbiamo, come diceva giustamente una mia professoressa, immetterci nel punto di vista e nella prospettiva del filosofo stesso per capire lo svolgimento del suo pensiero. Per una pubblicità come quella su menzionata, è la stessa cosa: ci immettiamo con la mente in mondo in cui è possibile che a delle persone escano delle ali sulla schiena. E’ possibile nel nostro mondo? No. E’ possibile in quello? Sì: nessuna persona mostra stupore quando qualcosa di simile avviene. Quindi cosa concludiamo? Che un mondo creato, quindi un frutto creativo, sia razionale in se stesso, cioè abbia le sue regole interne alle quale noi, inconsciamente, ci adeguiamo per goderci la pubblicità..

Per ricominciare la discussione sul concetto creativo, devo chiarire subito che il dubbio di cui ho parlato, cioè quello che inconsciamente non mi ha fatto cogliere subito cosa il concetto creativo potesse essere, è stato dovuto al fatto che il termine concetto viene inteso, almeno nella disciplina oggetto dei miei studi (la filosofia) come qualcosa di razionale, cioè di chiaro, semplice, esplicativo. Quindi ciò che mi ha fatto strano è stato innanzitutto l’abbinamento ad un aggettivo come creativo, giacché, almeno nel pensiero comune, creatività e razionalità talvolta fanno a cazzotti (ma credo che si potrebbe parlare di una razionalità insita nella creatività..forse l’accostamento concetto creativo è proprio questo, spiegherò il perché prossimamente) e poi perché solitamente usiamo esporre un concetto quando solitamente vogliamo spiegare qualcosa (ed anche su questo potrei tornare) e quindi chiamare concetto il contenuto di una invenzione mi creava qualche difficoltà di comprensione. La prima fonte (dopo quelle su Giordano Bruno) che parlasse di concetto creativo è un blog.

Non me ne volesse l’autore, ma il post che ne parlava, e che ne dava una definizione, l’ho trovato alquanto nebuloso. Sono abituato a dare la definizione dell’argomento della discussione (Platone docet) per poi farci su tutti i discorsi che voglio, quindi il post non è riuscito a soddisfarmi subito. Ho capito comunque che il concetto creativo è quella idea, quella illuminazione, che esprime un determinato messaggio che ti arriva quando meno te l’aspetti e che tutto può aiutarti a sviluppare questo concetto creativo, da tutto puoi aspettati quindi un aiuto insperato. Sono anche date delle regole che reggono il concetto creativo, ma due su tre francamente non sono riuscito a capirle. Anche perché quando comincia a trattare della seconda e terza regola, il concetto creativo è presentato quasi come qualcosa che ti si deve affacciare alla mente, indipendentemente dalla tua ricerca.. Su questo ci siamo, ma sembra quasi che nulla potrà stimolarne la venuta, anche quando ti predisponi al suo arrivo. Ma allora il concetto creativo è lasciato tutto alla ricettività della persona, che quasi non deve elaborare l’idea perché questa nasce indipendentemente? Non c’è modo perché una persona dotata anche di una buona immaginazione possa trovare delle buone idee? Certo l’inventiva è indispensabile, ma di nostro non possiamo metterci proprio nulla? O almeno nulla che sia cosciente?

Come già annunciato, eccomi a trattare del “concetto creativo”. Come spesso chiarito, molti di questi interventi iniziali hanno il compito di chiarire, forse solo a me, forse a qualcun altro, i principali elementi (altre figure professionali per esempio)che circondano la figura del copywriter ed il copywriter stesso. L’ultimo elemento su cui, ponendomi delle domande, cercavo di chiarirmi le idee era quello dell’art director, praticamente fino al post precedente. Nell’analizzare questa figura e quella dei suoi rapporti col copywriter, più supposti che dichiarati, è stato nominato il CONCETTO CREATIVO …

Non nascondo il mio stupore e la mia sorpresa nel trovarmi davanti questa coppia di parole di cui non riuscivo a dare una esatta definizione, così ho deciso di dedicarmi ad esso appena concluso il discorso riguardante l’art. Cercando sul Web (le prime due pagine di google) credo di essere arrivato a capire quello cos’ è il “concetto creativo”: dicesi concetto creativo il messaggio che si vuole far giungere allo spettatore. È così oppure ho capito io male? Forse ho capito io male perché leggendo quei pochi interventi che ho trovato a riguardo, il “concetto creativo” era ciò che scaturiva da una precedente analisi di mercato ecc.. che viene prima quindi del momento creativo: il CC (concetto creativo) si sviluppa a partire comunque da questi studi preliminari, o quantomeno si devono tener presente nell’elaborazione del CC, come ultimo scalino (questo è proprio l’esempio che ho trovato) di una piramide. Per quale che sia la figura professionale analizzata, vuoi art vuoi copy, si è sempre previsto questo studio preliminare. Abbiamo quindi concetto creativo come 1. Idea creativa, che racchiude in sé immagine slogan e quant’altro; 2. Idea creativa, che si sviluppa però solo come ultimo tassello della piramide, e non, come il caso precedente, una idea fulminante che prescinde tutto e tutti. Sapete che su internet si trovano pubblicati anche i programmi di corsi di laurea universitari? Ebbene, la terza definizione veniva proprio dal programma di un corso di pubblicità dell’università di Teramo: il concetto creativo sarebbe 3. L’idea creativa che è compresa all’interno degli studi preliminari che va a completare quella che è l’intera strategia creativa, che si occupa si sviluppare la pubblicità, quindi né un ente indipendente né un ente che si colloca al margine di una piramide, ma un ente che fa parte di una intera strategia. La seconda e la terza definizione sembrano alquanto simili..ma non so perché non mi sembrano del tutto identiche. Per questo ci tornerò e vi farò sapere le conclusioni a cui sono giunto!

Devo aggiungere che la difficoltà iniziale quando ho incontrato questa coppia di parole riguardavo ovviamente il sostantivo di “concetto” .. non sapevo come interpretarlo: il termine concetto si riferisce, a mio parere, a qualcosa di molto più astratto. Simili dubbi li ha mostrati anche una persona  a cui ho domandato cosa pensasse che fosse il concetto creativo.

Altra particolarità è che un concetto di “concetto creativo” pare si stato elaborato anche da Giordano Bruno..a questo punto ho la curiosità di vedere anche la su di definizione …

Va detto innanzitutto che questa definizione di art director tratta da wikipedia è di sicuro, se non più chiara, almeno per me, più completa di quella di copywriter. Difatti la definizione, come ho già detto, è divisa per paragrafi, che in quella del copywriter non erano presenti. L’ultimo riguarda la carriera dell’art, cosa lo aspetta, cosa dovrà affrontare e quant’altro. A dire la verità le prime parti mi lasciano alquanto perplesso: si parla di gavetta della durata di anni, di mole di lavoro non indifferente, di difficoltà anche economiche (paghe basse) che sono relative al campo in cui si lavora (quello della pubblicità) che può risentire di diverse variabili..

Queste parole, non so perché, mi fanno pensare più ad un tecnico, ad un grafico, che ad un vero e proprio art director, di cui si sono decantate le funzioni fino a questo momento. Che l’art cominci in realtà la sua carriera a partire da una qualifica più semplice? Quasi mi avesse letto nel pensiero, ecco che l’art viene presentato come un professionista di alto livello (e io non sto dicendo che non lo sia) che grazie alla esperienza acquisita può decidere di mettersi in proprio, spesso unendosi ad un collega, che è il nostro uomo, il copywriter! Ecco che finalmente torna in gioco dopo essere scomparso per tutta la definizione, finalmente torna questo collega di cui si erano perse le tracce e col quale non ho ben capito i rapporti in cosa consistono…Che approfondendo la definizione di concetto creativo mi si possa chiarire questo rapporto?

Siamo giunti quindi alla penultima parte sula definizione dell’art presa da wikipedia. Già il titolo del nuovo paragrafo mi crea dei problemi, chiamandosi “su chi deve poter contare”… il problema non è tanto nel titolo, quanto nel fatto che non viene trattata nessuna altra figura professionale tranne quella di cui si sta parlando. Forse sono sottintese? Nuovamente allora riportiamo la o le frasi della definizione e proviamo a riscriverle mettendoci vicino un riferimento relativo a questa o quella persona di cui potrebbe aver bisogno l’art, dato che è il titolo della sezione stessa che ci impone di farlo!

Dunque, il testo è questo: “Per scegliere con criterio il visual giusto, l’ art deve poter fare delle valutazioni di marketing basandosi su dati il più possibile certi ed affidabili. Il valore e il significato di un’immagine, infatti, è strettamente relazionato con le caratteristiche del target di riferimento.In altre parole, una data immagine evocherà determinati concetti in determinate fasce della società, che hanno alcune caratteristiche specifiche e non altre, mentre in altre non evocherà nulla perché l’utenza non sarà interessata al prodotto.” Proviamo quindi a riscriverlo: “Per scegliere con criterio il visual giusto, l’ art deve poter fare delle valutazioni di marketingbasandosi su dati il più possibile certi ed affidabili, compiuti da egli stesso o ricevuti da un reparto che si occupa appositamente di questo. Il valore e il significato di un’immagine, infatti, è strettamente relazionato con le caratteristiche del target di riferimento.
In altre parole, una data immagine evocherà determinati concetti in determinate fasce della società, che hanno alcune caratteristiche specifiche e non altre, mentre in altre non evocherà nulla perché l’utenza non sarà interessata al prodotto. Lo studio delle immagini, al fine della scelta del visual, sarà compiuto dall’art stesso unitamente col copywriter…”…ma anche uno psicologo potrebbe essere appropriato per discutere sulle immagini, il loro impatto e il loro significato? Esistono copywriter che hanno una preparazione in psicologia nel senso che hanno compiuto studi di questa disciplina?

Il mio non vuole essere un attacco a wikipedia, che spesso mi è stata tanto utile, ma sto solo cercando di capire in che cosa consistano queste professioni, standomi avvicinando al mondo del lavoro, e quindi ho dei problemi non capendo dove il copywriter si situi in tutto questo, dato che fin dall’inizio si è detto che i due lavorano insieme e poi se ne è persa ogni traccia.