Ma cosa vuol dire questo esattamente? Partiamo dal presupposto che la comunicazioni avviene tramite messaggi che hanno un significato: un messaggio non deve essere per forza verbale. Un significato è qualcosa che viene espresso, quindi anche un gesto o una immagine hanno un significato perchè esprimono qualcosa. Quindi la comunicazione deve essere ridotta all’essenziale ha il senso di: i messaggi che vengono prodotti devono avere un significato chiaro, di facile comprensione, non nebulosi o difficili da decifrare o troppo articolati, quindi devono essere anche incisivi. Il copy deve trovare la via più diretta per esprimere qualcosa, usufruendo dei diversi strumenti quali immagini, come successioni di scene in uno spot ad esempio, parole, suoni, sempre come in uno spot, ecc .. Allora eccoci di nuovo davanti alla necessità, dal mio punto di vista primaria, di capire cosa si vuole esprimere, cosa il prodotto deve comunicare, perchè credo che ogni prodotto che vuole sere immesso sul mercato, tutto ciò in generale per cui si vuole fare una pubblicità, ha qualcosa da comunicare, sia esso un oggetto che un servizio o un evento. L’oggetto vuole essere venduto perchè, ad esempio, è sano e nutriente, se parliamo di un prodotto alimentare; un servizio è vantaggioso; un evento è un’occasione per gli appassionati. Questi ovviamente sono solo degli esempi di quello che dicevamo.
In conclusione credo che ci sia la necessità, perchè una comunicazione sia ridotta all’essenziale, che sia chiaro il messaggio che si vuole esprime, anche perchè se non si è convinti di cosa di vuole comunicare, la comunicazione perde di incisività.

Se una possibilità è quella di creare un ambiente da fiaba, idilliaco, che corrisponde ai sogni del compratore, una pubblicità in cui i suoi desideri sembrano realizzarsi; se un’altra possibilità è quella di ricreare un ambiente realistico (facevamo l’esempio del fast food) in cui ricreare un’atmosfera realistica in cui inserire l’emeneto simpatico, quello che attirerebbe il compratore; una terza possibilità potrebbe essere quella di creare un ambiente confortevole. Credo che l’elemento confortevole sia l’esatta via di mezzo tra l’elemento fiabesco e quello realistico, da adottare per non eccedere nè nell’uno nè nell’altro verso. Forse una persona potrebbe apprezzare di più un posto realistico ma confortevole, invece di un posto da favola in cui non verrà mai a trovarsi? Bisogna fare i conti anche col cinismo, lo scetticismo, la disillusione ecc!! Poi ovviamente tutto dipende dal prodotto: se per un fast food potrei prediligere l’elemento relistico più quello simpatico, per un prodotto da colazione mi sentirei più di consigliare l’elemento confortevole ad esempio! Mostrare tutta la famiglia felice e pimpante a colazione … Dove succede? “solo nelle pubblicità!” mi risponderebbero molti se lo chiedessi veramente!

Mettiamo quindi il caso che l’agenzia in cui lavora il copy si debba occupare della pubblicità per una struttura fisica. Per spiegarmi vi faccio l’esempio tratto direttamente dalla puntata da cui prende spunto questo post: il protagonista deve occuparsi della pubblicità per una catena di hotel e viene mandato, dal proprietario, sul posto, cioè in uno degli hotel appartenenti a questa catena. Allora mi chiedo: quanto è importante e utile il sopraluogo se ci si deve occupare della pubblicità di uno spazio fisico in cui le persone entrano? Come sperimentare il prodotto da pubblicizzare può essere moplto utile per sviluppare una buona idea, così visitarlo. Mettiamo il caso di un fast food, di uno di quelli famosi: non sarebbe forse utile andarci con un’occhio critico e orientato a coglierne i particolari? Riprodurre la realtà o quasi non può essere altrettanto utile di creare un mondo da favola? Ecco che si apre un’altra possibilità per il copy: riprodurre la realtà, se si tratta di realtà quotidiana, invece di cercare di ricreare un’atmosfera da desiderio. Fino ad ora questa tecnica è stata tanto difesa. Adesso non voglio abbandonarla per tornare sui miei passi, assolutamente, ma voglio solo sottolineare un’altra prospettiva che il copy può assumere. Per tornar quindi al nostro esempio, che ne direste di vedere una pubblicità in cui è riprodotto l’ambiente spesso caotico di un fast food? Ovviamente il momento simpatico o comunque quello che invoglia ci deve essere, ma lo spettatore non potrebbe essere attirato da una realtà che conosce in cui avviene qualcosa di bello anzichè da una reltà da fiaba in cui non si ritrova?
Quindi l’elemento della visita può avere la sua rilevanza! Questo non può essere fatto per una mostra ad esempio, che viene organizzata appositamente. In quel caso sarà il copy a pensare a qualcos’altro.

Innanzitutto credo si debba far chiarezza sul concetto di “valutare”. Il termine lo si può intendere come sinonimo di giudicare, di esprimere un giudizio, come buono o cattivo. C’è poi un secondo senso, che fa diventare questa affermazione abbastanza indovinata, al contrario di quanto faceva il primo. Per “valutare” possiamo intendere “soppesare”, cioè guardare e scoprire le qualità dell’oggetto stesso, scoprire la sua utilità, che non deve essere per forza intrinseca, ma anche estrinseca, nel senso che può essere una utilità non manifesta e che viene scoperta dal pubblicitario stesso. Cioè il prodotto può andare a soddisfare quei bisogni secondari, e non primari, che una persona ha.
Come abbiamo sempre detto, il copy o pubblicitario è questo che deve fare: soddisfare i desideri.. o meglio: presentare il prodotto che deve vendere come ciò che può soddisfare i desideri del fruitore della comunicazione. Questo modo di cogliere il prodotto può essere allargato a quei prodotti che sono dei servizi, più che oggetti.
In questo senso, la parola “valutare” può essere attribuita al lavoro del pubblicitario senza che vi siano fraintendimenti.

Di nuovo si ripropone il tema di integrazione, nella puntata, della pubblicità per i bianchi con quella per i negri, come li chiamano loro .. ricordiamo che il telefilm è ambientato negli anni 50. A quanto pare le agenzie pubblicitarie dell’epoca pensavano proprio a pubblicità diverse per fasce di compratori diverse. La diversità non è d’età per esempio, ma proprio razziale. In una società come la nostra, che potremmo definire mista o che comunque presenta un buon numero di persone dalla nazionalità diversa dalla nostra, è necessario concentrarsi proprio su questo. Ma ancor di più questo discorso ci aiuta per portare l’attenzione sulla necessità, spesso, di rivolgersi a delle precisce fasce di utenti, ed è un dato a cui tutte le ricerca di mercato ci arrivano. Però la mia osservazione è questa: le fasce sociali a cui rivolgersi non sono ormai quelle di casalinga, operaio, dipendente statale ecc.. che anche ci sono, non voglio negarlo, se ne sono aggiunte altre, come quella degli omosessuali per dire.
Ma anche in questo caso si fa un discorso secondo me troppo generico. Troppo generico perché all’interno di queste fasce così generali, ci sono poi dei gruppi che per gusti o abitudini sono molto specifici. Quello che voglio suggerire è l’attenzione che ci deve essere ai movimenti sociali.. un’attenzione da sociologo quasi! Se parliamo di prodotti molto specifici ma anche se parliamo di prodotti molto generici si deve fare questo discorso. Faccio un esempio: un prodotto come un detersivo è si generico, che usano tutte le casalinghe, ma quanti sono i single che si fanno il bucato da soli? Far vedere un single uomo che compra il detersivo per il bucato credo possa essere un’idea carina! Per publicizzare un vino pregiato ci possiamo rivolgere agli intenditori di vini: esistono molti più corsi da meitre di quanti si pensino secondo me. Ma anche un prodotto poco specifico come un detersivo, se si affianca ad una attenzione sociologica come l’abbiamo definita, può essere pubblicizzato facendo riferimento ad una fascia particolare che compone la società: la casalinga ne avrà sempre bisogno, ma il single potrà essere attirato da quella pubblicità più che da altre.

Rivolgiamo ai giorni nostri la domanda. Come abbiamo sottolineato già in passato, probabilmente ciò di cui si devono occupare le moderne agenzie pubblicitarie è di realizzare i desideri dei compratori, dei fruitori della comunicazione. Se si offre un prodotto, il compratore deve sentire il desiderio di possederlo o deve riconosce nell’avere quel prodotto la realizzazione di un desiderio. Nel caso in cui ad esempio la comunicazione si occupi della sponsorizzazione di un evento, allora quell’evento deve rappresentare per il fruitore un occasione da non perdere!
La filosofia del realizzare i desideri è da leggere ovviamente come uno degli strumenti di cui il copy può decidere di fare uso. Quando si trova di fronte qualcosa da sponsorizzare, cioè, può decidere se questo qualcosa può rientrare all’interno dei possibili desideri che lo spettatore potrebbe avere, così come può decidere di utilizzare lo strumento dell’identificazione o un altro: tutto dipende dal tipo di comunicazione e da cosa deve comunicare. C’è bisogno di una attenta analisi dell’oggetto prima di produrre una comunicazione.

Il fine ovviamente è quello di ottenere una risposta positiva da parte del fruitore della comunicazione che, per esempio nel caso di un prodotto, lo acquisterà. Le emozioni sono importanti perchè il compratore si sente vincolato, o meglio, coinvolto da quello che nella comunicazione viene mostrato. L’obiettivo è quindi quello di creare coinvolgimento emotivo in modo che questo spinga il fruitore a fare ciò che la comunicazione gli chiede. Pensiamo anche alle pubblicità progresso, che hanno l’obiettivo di sensibilizzare lo spettatore: queste pubblicità credo poggino proprio su questo procedimento.
In questa puntata, uno dei copy dice di aver dato la sua tesi di laurea sul tema delle passioni negli stoici. Evidentemente, e qui spezzo una lancia in mio favore, il copy in questione era laureato in filosofia!! Non voglio assolutamente dire sia il miglior copy di tutta la serie, ma che un certo percorso di studi può essere importante per la formazione del pubblicitario che si rivolge al pubblico e che lo deve comprendere. In filosofia si studiano le emozioni, le passioni, i sentimenti, non nella loro singolarità, ma nella generalità del loro funzionamento. Credo che aver letto, aver studiato simili argomenti sia utile, perchè sono precedenti a quella che è la singola emozione che si vuole far provare, singola nel senso di specifica, che magari è un discorso di tipo psicologico. Con questo non voglio dire che tutti i copy devono essere laureati in filosofia! ma che devono mostrare una propensione alla comprensione dell’uomo, che diviene spettatore in questo campo specifico. Una formazione di tipo umanistico ha il vantaggio di dare degli elementi già pronti su cui poggiare.

Se facciamo riferimento al campo della letteratura, vediamo infatti che l’immedesimazione è spiegata innanzitutto in base alla somiglianza della nostra vita con quella del personaggio di cui leggiamo: questo è il caso dei molti suicidi che seguirono la lettura de “I dolori del giovane Wherter”. Si sa infatti che dopo la lettura di questo romanzo scritto da Goethe, molti giovani tedeschi si tolsero la vita perchè condividevano i sentimenti del protagonista. Allora di identificazione è leggittimo parlare anche in quest’altro modo, no?
Non voglio stabilire che un tipo di identificazione è più vero dell’altro, proprio perchè c’è quell’elemento soggettivo che dicevamo prima, la contentezza della prorpia vita, che può rendere un meccanismo di identificazione più valido dell’altro e viceversa. Come scegliamo allora? Credo che a questo possa rispondere solo il tipo di prodotto di cui ci dobbiamo occupare e forse è importante tenere ben presente il suo rapporto con la quotidianità dell’individuo.
L’altra volta che si è parlato di identificazione si faceva riferiemnto ad una pubblicità per un reggiseno sviluppata da questa agenzia. I due modelli presi in considerazione per l’identificazione erano Jaqueline Kennedy e Merilyn Monroe. Ogni donna vuole identificarsi in una di questi due emblemi della femminilità, si diceva. Bhe, il reggiseno ha molto a che fare con la quotidianità di una donna. Se anche questo tipo di identificazione può funzionare, l’altra non va ancora meglio? Cioè sviluppare una pubblicità che mostra una donna durante il suo quotidiano e quanto questo è reso straordinario dal reggiseno non avrebbe funzionato ancora meglio? Certo, lì si parlava di un manifesto, qui sto riflettendo su uno spot ovviamente, ma credo che il discorso regga comunque. Riprendendo il discorso, quindi non è meglio far identificare una persona con un personaggio che vive la sua stessa vita e poi mostrare il prodotto come apportatore di novità e miglioramento?

Quello del prodotto si lega alla comprensione dell’andamento del mercanto per esempio, quello del fruitore si lega al modo in cui la comunicazione viene sviluppata, ai suoi contenuti. Dove trovano il loro punto di incontro? Nella comunicazione stessa che deve sì essere sviluppata in modo da attirare ed accattivare il fruitore, ma allo stesso tempo deve esprimere le caratteristiche tipiche del prodotto. Ovviamente questo meccanismo è, potremmo dire, ideale, nel senso che non è possibile trovare sempre la giusta misura tra i due versanti, poicheè esprimere le cratteristiche del prodotto potrebbe proprio essere ciò che tira il fruitore,: per dei prodotti di uso quotidiano e di cui ci sono diversi esemplari, come un dentifricio ad esempio, si punterà molto di più a produrre una comunicazione accativante, che una comunicazione concentrata sull’esprimere l’essenza del prodotto.
Queste riflessioni innanzitutto sottolineano ancora una volta l’esigenza che il copy sia flessibile, nel senso di pronto a trovare la migliore forma di comunicazione, il miglior mezzo per esprimere le caratteristiche del prodotto e coinvolgere il fruitore a seconda del tipo di prodotto di cui si deve occupare.
Credo che in questo telefilm vengano mostrati dei copywriter esemplari, dal punto di vista professionale, non da quello privato, perchè addirttura, nell’ultima puntata, il copy si reca dal cliente dell’agenzia che si trova in un’altra città non solo per parlarcio e prendere accordi e discutere, ma addirittura decide di far visita all’industria che produce il prodotto di cui dovrà sviluppare la pubblicità: un vero e proprio giro turistico. Il copy è una spugna, da tutto può trarre ispirazione. Non credete?

In questa puntata, è prorpio questo che viene messo in evidenza: l’importnza dei gesti ripetuti quotidianamente. Cioè si vuole far presente che l’uomo è un essere rituale (credo sia meglio di abitudinario!) e quindi il prodotto, per esere meglio venduto, è cosa buona che lo si riesca ad inserire all’interno di un rito. Ecco perchè tante volte si vedono i prodotti per la colazione pubblicizzati durante il rito, ovviamente, della colazione. Ma queste famiglia sono tutte belle e pimpanti di prima amttina .. è veramente così? Il rito quotidiano della colazione si svolge proprio in questo modo? Non sarebbe forse meglio rivedere, oltre che crearne di nuovi come nel caso di un apposito prodotto, come funzionano i riti moderni? Mi spiego meglio: il rito della colazione ormai fa parte della quaotidianità di ognuno di noi, o quasi. Non sarebbe il caso di vedere come si svolge effettivamente, nella relatà di ogni giorno, prima di usarlo in uno spot? I riti si possono creare ex novo, d’altra parte: a seconda del prodotto, si può cercare di far leva sulla ritualità che caratteriza l’uomo per trovare come attirare lo spettatore. Come lo si attira quindi? Costruendogli un nuovo rito, al centro del quale c’è il prodotto in questione. Il rito è un gesto di condivisione, si dice; ma possiamo pensare a dei riti da svolgere in solitudine, come fare colazione da soli? Possiamo pensare a dei riti che sono solitari, come il farsi la barba, ma che poi possono essere ambientati in una atmosfera di condivisione?
Ovviamente questo è un altro degli elementi di cui il copy può tener conto nel momento in cui deve pensare ad una pubblicità per un prodotto.